TikTok, Instagram und Co – Ein Überblick der relevanten Social-Media-Plattformen

Die Welt wird digitaler. Und auch soziale Medien sind für viele Menschen aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Im Marketing-Mix der meisten Unternehmen findet Social Media mittlerweile einen Platz. Statistische Erhebungen zeigen zudem, dass die Zahl an neuen Nutzer:innen sowie die Dauer der Nutzung stetig steigt.

Im Kern eint alle Plattformen der Informationsaustausch und Beziehungsaufbau innerhalb einer Online-Community. Auch im digitalen Rahmen finden soziale Interaktionen statt, wenn auch anders als in der Realität. Posten, Liken, Kommentieren – wer einige Zeit auf diversen Plattformen verbringt, erkennt schnell, dass die meisten Apps sehr ähnliche Funktionen beinhalten. Die Inhalte und Zielgruppen unterscheiden sich zum Teil allerdings enorm.

Auch digitale Angebote entwickeln sich stetig weiter. In einer immer schneller werdenden Gesellschaft vermutlich sogar noch rasanter als vor einigen Jahren. Neue Plattformen entstehen, einige verschwinden und wieder andere versuchen durch Umstrukturierung weiterhin auf dem stark umkämpften Markt um Nutzer:innen mitzumischen.
Oft sind die Entwicklungen absehbar. In vielen Fällen irren sich aber auch erfahrene Expert:innen. Als Privatperson fällt die Entscheidung oft leicht: Die Anmeldung ist schnell gemacht. Wenn das Konzept der Plattform nicht zusagt, oder Freund:innen und Bekannte nicht dort vertreten sind, ist die App innerhalb von Sekunden vom Smartphone gelöscht.

(An dieser Stelle ein kleiner Hinweis: App gelöscht heißt nicht gleich Daten gelöscht. Wer sich von einer Plattform zurückziehen möchte, sollte das Profil deaktivieren oder ganz löschen. Das läuft je nach Anbieter unterschiedlich, lässt sich aber in den meisten Hilfebereichen leicht nachlesen.)

UNTERNEHMEN AUF SOCIAL MEDIA

Wer als Unternehmen nicht nur personelle Ressourcen, sondern meist auch Geld im Social-Media-Bereich investiert, überlegt sich vorher besser dreimal, welche Plattform für die gewünschte Zielgruppe relevant ist, welche Inhalte neben dem Alltagsgeschäft machbar sind und mit dem Selbstverständnis des Unternehmens übereinstimmen und welchen zeitlichen Aufwand er oder sie bereit ist zu leisten.

Um einen ersten Überblick zu gewinnen, haben wir für euch die aktuell relevanten Netzwerke zusammengestellt:

IST FACEBOOK AUF DEM ABSTEIGENDEN AST?

Wenn man der Meinung einiger Expert:innen Glauben schenkt, wird Facebook in Zukunft weiter an Relevanz einbüßen. Das spiegelt auch das sinkende Wachstum der Nutzungszahlen. Heißt das also, dass wir die Plattform ignorieren sollten? Ganz klares Nein! Noch immer ist Facebook in Deutschland die meist genutzte Plattform. Mit über 47 Millionen aktiven Nutzer:innen bietet sie damit enormes Potenzial und eine riesige Reichweite. Insbesondere bei der Generation 30+ wird das Netzwerk weiterhin regelmäßig und intensiv genutzt. Facebook hat unter dem Mutterkonzern Meta Tools geschaffen, die Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten bieten. So können Firmen offizielle Accounts anlegen, auf denen bestehende und potenzielle Kund:innen über News, Unternehmensinterna, Tipps und Tricks oder Kontaktdaten auf dem Laufenden gehalten werden. Mit bezahlten Anzeigen kann eine größere Zielgruppe erreicht werden und auch Traffic auf Kanälen außerhalb von Facebook (bspw. die eigene Website) generiert werden.
Die Zahlen sprechen für sich: Marketing auf Facebook erreicht eine extrem große Zielgruppe.

INSTAGRAM – KOPIE, ABER BESSER?

Neben Facebook zählt Meta auch den Messengerdienst Whatsapp und die Social-Media-App Instagram zu seinen Tochterfirmen. Letztere ist mit circa 32 Millionen aktiven Nutzer:innen zwar kleiner als die große Schwester Facebook, allerdings gerade wegen der jüngeren Altersverteilung auch für Firmen wichtig. Der Fokus liegt hier mehr auf Foto- und Videoinhalten und die User sind zum großen Teil zwischen 16 und 39 Jahre alt. Ähnlich wie bei Facebook haben Firmen bei Instagram viele Möglichkeiten – von Bekanntheitssteigerung des Unternehmens über Pflege des Kundenstamms bis hin zu Werbekampagnen für spezielle Aktionen oder die Suche von Mitarbeitenden. Durch die Integration von Facebook und Instagram in die Tools des Mutterkonzerns Meta ist es für Unternehmen noch einfacher, die eigenen Inhalte zentral auszuspielen. Dabei bleibt es Akteur:innen selbst überlassen, ob parallel gepostet wird, oder Inhalt, Design und Ziele individuell verschieden angepasst werden.
Instagram wächst stetig und integriert am laufenden Band neue Tools. Dabei bleiben auch die Ideen der Konkurrenz nicht unberücksichtigt. Nicht zuletzt hat die Integration der Storyfunktion (die stark an den Kern von Snapchat erinnert – dazu aber später mehr) oder des Reelformats (zufälligerweise erinnert hier alles stark an die Aufmachung von TikTok) zum Erfolg und der Konkurrenzfähigkeit von Instagram beigetragen. Damit beweisen die Macher:innen aber auch: Wir bleiben nicht stehen. Wir passen uns wandelnden Gegebenheiten an und nutzen Trends und neue Möglichkeiten. Auch daher ist und bleibt Instagram eine der relevantesten Plattformen.

LINKEDIN UND XING – BUSINESS FIRST

Wer nach einer Plattform zum beruflichen Austausch sucht, wird auf LinkedIn und XING fündig. Neben Jobbörsen, fachspezifischen Gruppen und Kursen ist auch der B2B-Bereich hier vertreten. Netzwerken ist das A und O. In Deutschland liegt LinkedIn mit rund 14 Millionen aktiven Nutzer:innen knapp hinter XING. Dort sind rund 17 Millionen User zu finden. Für internationale Kontakte und Inhalte bietet sich LinkedIn eher an. Grundsätzlich ist die Zielgruppe eher hochqualifiziert und in den Branchen IT, Industrie und Handel oder Medien unterwegs. Wer für das eigene Unternehmen Fachkräfte gewinnen, mit anderen Unternehmen in Kontakt treten oder sich beruflich neue Perspektiven erschließen möchte, ist hier genau richtig.

TIKTOK – JETZT ÜBERNIMMT DIE GEN Z

Spätestens seit den späten 2010er Jahren ist klar: TikTok kann es mit den großen Playern wie Facebook und Instagram aufnehmen. TikTok verzeichnet für das Jahr 2022 rund 15 Millionen aktive Nutzer:innen. Zudem profitiert die App von einer langen Verweildauer in der App.
Noch immer hält sich das Vorurteil, dass auf TikTok nur junge Menschen unterwegs sind, die keine Kaufkraft besitzen. Aus dem Grund scheuen viele Unternehmen vor der Integration der Plattform in ihren Marketing-Mix zurück.
Doch was ist dran? Richtig ist, dass die Altersverteilung der App sich recht deutlich von anderen Social-Media-Plattformen unterscheidet. Insbesondere die Gen Z, also Personen, die zwischen 1996 bis 2012 geboren wurden, sind hier besonders präsent. Wer daraus allerdings schließt, dass die Nutzerschaft keine relevante Zielgruppe ist, täuscht. Die Kaufkraft ist auch hier enorm. Außerdem lassen sich wichtige Ausblicke auf künftige Entwicklungen ableiten. Und: Wer Fachkräfte sucht, sollte sich auch bei jüngeren Menschen bekannt machen. Spätestens für die Suche nach Auszubildenden findet sich auf TikTok die passende Zielgruppe.
Auch inhaltlich hat sich TikTok mit steigender Bekanntheit weiterentwickelt. Neben lustigen Challenges, Tanzchoreografien oder Schminktipps gibt es auch Buchreviews, Lerninhalte, Kochrezepte oder Bastel-Inspirationen.

PINTEREST – SOCIAL MEDIA TRIFFT SUCHMASCHINE

Schaut man sich den Namen Pinterest an, wird ziemlich schnell klar, worum es sich bei der Plattform handelt. Der Zusammenschluss aus pin (englisch für etwas anheften) und interest (englisch für Interesse) beschreibt somit den Kern der App: Eine digitale Pinnwand. Die relevanten Themen sind Mode, Einrichtung, Heimwerken, Lifestyle und Reisen. Wer als Unternehmen in diesen Bereichen agiert, kann bei Pinterest auf eine Zielgruppe von über 16 Millionen aktiven Nutzer:innen setzen. Dabei steht für Unternehmen insbesondere das Vermitteln eines Markenimages im Fokus.

TWITTER – DAS SINKENDE SCHIFF?

Im Vergleich zu den meisten sozialen Netzwerken setzt Twitter auf Text statt Bild. Veröffentlichte Beiträge haben eine Länge von bis zu 280 Zeichen. Das beschreibt auch den Charakter der Plattform: Kurze Infos, Meinungen und News. Immer wieder steht das Netzwerk in der Kritik, da bestimmte Inhalte oder Konten aktiv eingeschränkt würden und so die öffentliche Meinung beeinflusst werden könne. Seit der Übernahme durch Tesla-CEO Musk sinken Nutzungszahlen und Werbeeinnahmen enorm. Die Entwicklungen in der Zukunft bleiben abzuwarten.

SNAPCHAT – MEHR ALS NUR FILTER

Snapchat bietet Nutzer:innen die Möglichkeit, Fotos oder kurze Video (sogenannte Snaps) untereinander zu versenden. Diese können in der Regel nur ein Mal angesehen werden. Bei Storys, die für alle Kontakte oder Follower sichtbar sind, ist ein Zeitrahmen von 24 Stunden gesetzt. Danach verschwindet der Inhalt. Das sorgt für besonders hohe Aufmerksamkeit und weniger Konkurrenz zwischen Inhalten. Das Konzept ist daher auch für Unternehmen interessant, denn es wird Interesse erzeugt und Authentizität vermittelt. Mit eigenen Filtern, kurzen Werbeclips oder wiederkehrenden Serien-Formaten können Marken Bekanntheit schaffen. Vor allem die jüngere Generation ist hier sehr aktiv. Rund 14 Millionen Nutzer:innen sind monatlich in Deutschland auf Snapchat aktiv, Tendenz steigend. Somit bietet die App auch entgegen der Meinung vieler Expert:innen großes Potential.

WIE BEHALTE ICH DEN DURCHBLICK?

Neben den etablierten Plattformen gibt es immer wieder neue Entwicklungen, Trends und Potenziale. Dachten im Jahr 2021 viele, dass das audio-basierte soziale Netzwerk Clubhouse alles in den Schatten stellt, hört man heute nahezu nichts mehr davon. Auch BeReal. wagt einen neuen Ansatz und scheint damit bisher auf großen Anklang zu stoßen. Wer im Jahr 2023 zukunftsfähiges Marketing anstrebt, sollte Social Media nicht außer Acht lassen. Wichtig ist aber auch, dass nicht jedes Unternehmen überall vertreten sein muss. Als Handwerksbetrieb bietet sich LinkedIn weniger an als Instagram. Für eine Boutique oder ein Restaurant kann Pinterest eine sinnvolle Ergänzung darstellen. Wer hochqualifizierte Fachkräfte mit langjähriger Ausbildung und Erfahrung sucht, sollte wohl eher auf XING und LinkedIn suchen. Das bedeutet nicht, dass andere Plattformen außer Acht gelassen werden müssen. Eher sollten sich Entscheider:innen im Klaren sein, welches Budget verfügbar ist und wie dieses ideal eingesetzt werden kann. Wer digital affin ist und Spaß am Erstellen von Inhalten, der Betreuung einer digitalen Community und der Auseinandersetzung mit technischen Gegebenheiten der jeweiligen Plattformen hat, kann mit etwas Zeitaufwand auch auf eigene Faust aktiv werden. Im Bereich der bezahlten Werbeanzeigen wird die eigene Erstellung etwas komplexer. Die meisten Plattformen bieten Tools für die Erstellung und Steuerung von Kampagnen an. Wer nicht mit der Thematik vertraut ist, wird hier aber vermutlich schnell an die eigenen Grenzen stoßen.
Um Social Media kommt keine erfolgreiche Marketing-Strategie herum. Die Zahlen sprechen für sich. Die Reichweite ist enorm. Zusätzlich bieten zielgruppenorientierte und geografische Ausspielung die Möglichkeit, Streuverluste zu minimieren. Die Nähe zur Zielgruppe ist auf kaum einem anderen Kanal so präsent. Wer die richtigen Plattformen in seine Strategie integriert, wird langfristig profitieren.